Computerspieler finden In-Game-Werbung gut

Spieler von Computerspielen stehen der so genannten "In-Game-Werbung" positiv gegenüber. Anders als TV-Werbespots unterbricht diese neue Form der Werbung nicht den Spielfluss. In einigen Genres, so beispielsweise bei Sportspielen wird Werbung von Spielern sogar als authentizitätsfördernd bewertet. Kinder im Alter bis zu elf Jahren haben jedoch oftmals erhebliche Defizite in der Werbekompetenz. Sie haben Probleme, In-Game-Werbung überhaupt als Werbung zu erkennen. Insbesondere die sogenannte hochintegrierte Werbung ist für Kinder nicht oder nur kaum erkennbar - so wird beispielsweise in einem Rennspiel das zu steuernde Fahrzeug als ein Fahrzeug einer bestimmten Marke erkannt. Selbst auf Nachfrage jedoch haben die befragten Kinder dies nur als Marke, nicht als Werbung identifizieren können.

Kinder im Alter von zwölf bis 14 Jahren erweisen sich demgegenüber als durchaus "werbekompetent", so die zentrale Ergebnisse einer neuen Studie der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM), die anlässlich der Spielemesse Gamescom heute in Köln vorgestellt wurde.

Einen speziellen rechtlichen Rahmen für In-Game-Werbung gibt es noch nicht. Zudem kommen, je nachdem, ob es sich um ein Internetangebot oder ein Trägermedium handelt, prinzipiell verschiedene Rechtsvorschriften zur Geltung. So könnten hybride Spiele, also Games, die sowohl online als auch offline spielbar sind, trotz gleicher Inhalte nach verschiedenen rechtlichen Regelungen bewertet werden.

Eine zeitgemäße Medienregulierung im Sinne des Nutzerschutzes sei deshalb kaum möglich, erklärte LfM-Direktor Jürgen Brautmeier. "Eine Kennzeichnungspflicht von In-Game-Werbung könnte ein erster Schritt sein, hier zu mehr Klarheit zu kommen. Ähnlich wie bei dem Trennungsgrundsatz bei herkömmlicher Rundfunkwerbung muss der Spieler wissen, ob und wo es Werbebotschaften in einem Spiel gibt", führte er aus.

Brautmeier kündigte an, Gespräche mit Spieleanbietern und Verbänden zu suchen. Für die LfM sei durch die Studie klar geworden, dass die Medienaufsicht mit ihren Möglichkeiten mehr Maßnahmen anbieten sollte, um besonders bei Kindern die "Erkennungskompetenz" zu entwickeln und zu fördern.