Microsofts Markenstrategie in der Kritik:
Alles heißt auf einmal Copilot

Microsoft sieht sich erneut mit Kritiken an seiner Markenstrategie konfrontiert - dieses Mal wegen der allgegenwärtigen Verwendung des Begriffs "Copilot" für seine KI-Dienste. Kunden und Mit­ar­bei­ten­de beklagen eine zunehmend verwirrende Produktbenennung.

Gleicher Name, unterschiedliche Funktion

"Es gibt eine Art Wahnvorstellung im Marketing, dass alles Copilot heißen muss", sagte ein Microsoft-Mitarbeiter gegenüber dem Magazin Business Insider. Das sei unabhängig von dessen Funktion oder Einsatzgebiet. Die Folge sind unklare Kommunikation und enttäuschte Erwartungen der Kundenseite.

Nun hat sich auch ein unabhängiges Aufsichtsgremium eingeschaltet. Die National Advertising Division (NAD) des Better Business Bureau hat Microsofts Werbung für die Copilot-Dienste untersucht. In ihrem Bericht kritisiert sie insbesondere die "universelle Verwendung" der Bezeichnung "Copilot" für sehr unterschiedliche Produkte - von Word bis zum Business Chat. Diese seien zwar ähnlich benannt, funktionierten aber unterschiedlich, was Verbraucher in die Irre führen könne.


Während Copilot in Word oder PowerPoint direkt in die Anwendung integriert ist, müssen Nutzer beim Business Chat Inhalte manuell kopieren und in andere Programme einfügen, um ähnliche Ergebnisse zu erzielen. Die NAD fordert daher, Microsoft solle deutlicher machen, was genau die verschiedenen Copilot-Versionen leisten - und was nicht.

Werbeaussagen irritieren

Auch bei Werbeaussagen zur Produktivität sieht die NAD Klärungsbedarf. Aussagen wie "75 Prozent der Nutzer fühlen sich nach zehn Wochen produktiver" basieren demnach auf subjektiven Einschätzungen und nicht auf messbaren Leistungsdaten, so die Organisation, die sich der Förderung des Vertrauens von Verbrauchern in die Wirtschaft verschrieben hat.

Microsoft selbst verteidigt sein Vorgehen. Jared Spataro, Marketingchef im KI-Bereich, betonte, dass Microsoft 365 Copilot messbaren Nutzen bringe und die Kundenzufriedenheit hoch sei. "Die Zahlen sprechen für sich", sagte er mit Verweis auf große Kunden wie Barclays und Dow. Dennoch wolle das Unternehmen den Empfehlungen der NAD folgen und seine Kommunikation transparenter gestalten. Medienberichten zufolge arbeitet Microsoft auch schon an einem Plan, seine KI-Angebote übersichtlicher zu strukturieren - eine Reaktion auf die zunehmende interne und externe Kritik.

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