Amazon verbrennt Milliarden:
Der riskante Abo-Plan für Alexa 2.0

Amazon plant eine KI-Revolution für Alexa. Nach Milliarden-Verlusten soll ein Abo-Modell mit "Remarkable Alexa" die Wende bringen und die Sprachassistentin profitabel machen. Doch Experten zweifeln, ob Nutzer für den bisher kostenlosen Dienst zahlen werden. Update vom 29. Juli: Amazon Devices hat sich jetzt mit einem offiziellen Statement (siehe unten) zu Wort gemeldet, um auf die Nachrichten rund um Alexas Milliardenverlust zu reagieren.

Milliardenverluste trotz weiter Verbreitung

Amazon steht vor einem Wendepunkt bei seiner Sprachassistentin Alexa. Wie das Wall Street Journal berichtet, plant der Tech-Gigant eine umfassende Überarbeitung des vor einem Jahrzehnt eingeführten Dienstes. Ziel ist es, die enormen Verluste zu stoppen, die Alexa bisher verursacht hat.

Laut internen Dokumenten, die den WSJ-Reportern vorliegen, habe Amazon zwischen 2017 und 2021 mehr als 25 Milliarden Dollar mit seiner Gerätesparte verloren, zu der neben Alexa auch Produkte wie der Kindle E-Reader und Fire TV Streaming-Sticks gehören. Besonders die Alexa-fähigen Echo-Lautsprecher erwiesen sich als kostspielige Fehlkalkulation. Infografik Alexa, Siri & Co.: Jeder vierte Deutsche nutzt smarte Lautsprecher Dabei folgte Amazon ursprünglich einer bei Konkurrenten bewährten Strategie: Die Hardware sollte günstig oder sogar unter Herstellungskosten verkauft werden, um dann mit zusätzlichen Diensten und Einkäufen Geld zu verdienen. Doch diese Rechnung ging nicht auf.

Fehlerhafte interne Metrik verschleierte Verluste

Ein wesentlicher Grund, warum Amazon die Verluste so lange tolerierte, lag in einer internen Geschäftsmetrik namens "downstream impact" (DSI), die im Jahr 2011 entwickelt wurde. DSI sollte den finanziellen Wert eines Produkts oder Dienstes basierend auf dem anschließenden Kundenverhalten im Amazon-Ökosystem ermitteln.

Bei einigen Produkten wie dem Kindle funktionierte dieses Modell: Käufer des E-Readers erwarben mit hoher Wahrscheinlichkeit anschließend E-Books. Bei Alexa jedoch erwies sich die DSI-Metrik als problematisch. Das Alexa-Team rechnete sich in internen Präsentationen den oberen Bereich geschätzter Folgeeinnahmen zu, um Kosten und Personalzuwachs zu rechtfertigen. Zeitweise arbeiteten über 15.000 Mitarbeiter an Alexa und verwandten Produkten.


Amazons Hoffnung, dass Kunden über Alexa signifikante Einkäufe tätigen würden, erfüllte sich nicht. Stattdessen nutzten die meisten Anwender den Sprachassistenten hauptsächlich für kostenlose Funktionen, etwa um den Wecker zu stellen oder Wetterabfragen zu starten. "Wir fürchteten, wir hätten 10.000 Leute eingestellt und einen smarten Wecker gebaut", zitiert das Wall Street Journal einen ehemaligen leitenden Mitarbeiter.

Strategiewechsel unter neuem CEO

Mit dem Amtsantritt von Andy Jassy als CEO im Jahr 2021 begann ein Umdenken. Jassy, der zuvor Amazons lukratives Cloud-Computing-Geschäft leitete, fokussierte sich stärker auf Profitabilität. Er ordnete eine Überprüfung aller Geschäftsbereiche an und nahm dabei besonders die verlustbringende Gerätesparte ins Visier.

In der Folge wurden mehrere Projekte eingestellt, darunter das Videoanruf-Gadget Amazon Glow und der Fitness-Tracker Halo. Auch der langjährige Leiter der Gerätesparte, Dave Limp, verließ das Unternehmen Ende 2023 nach über 13 Jahren. Infografik: Amazon sitzt die chinesische Konkurrenz im Nacken

Neue Strategie: Bezahlversion von Alexa

Um Alexa endlich profitabel zu machen, plant Amazon nun die Einführung einer kostenpflichtigen Version. Unter dem Codenamen "Banyan" - benannt nach dem weitverzweigten Fikusbaum - arbeitet ein Team an "Remarkable Alexa". Diese neue Version soll auf einer komplett überarbeiteten Technologie-Plattform basieren und deutlich mehr Fähigkeiten als die aktuelle Sprachassistentin bieten.

Laut dem Wall Street Journal könnte die neue Alexa-Version noch diesen Monat in den USA eingeführt werden. Über den genauen Preis wird noch diskutiert, im Gespräch sind Beträge zwischen 5 und 10 Dollar pro Monat. Die bisherigen kostenlosen Funktionen sollen dabei erhalten bleiben.

Interne Zweifel am Erfolg

Trotz der ambitionierten Pläne gibt es innerhalb des Unternehmens auch kritische Stimmen. Einige Mitarbeiter bezweifeln, ob Kunden bereit sind, für einen bisher kostenlosen Dienst plötzlich zu zahlen - insbesondere in Zeiten, in denen viele Verbraucher bereits für zahlreiche Streaming- und andere Abo-Dienste bezahlen.

Zudem scheint die Entwicklung der neuen Alexa-Version nicht so schnell voranzuschreiten, wie erhofft. "Die Technologie gibt es bisher nicht, aber es gibt eine Frist", so ein ehemaliger Amazon-Mitarbeiter gegenüber dem Wall Street Journal.

Veränderte Marktbedingungen

Amazons Bemühungen um eine Neuausrichtung von Alexa finden in einem stark veränderten Marktumfeld statt. Seit der Einführung von ChatGPT Ende 2022 hat das Interesse an generativer KI enorm zugenommen. Konkurrenten wie Google, Microsoft und Apple arbeiten ebenfalls intensiv an der Integration von KI-Funktionen in ihre Sprachassistenten. Infografik Arbeitswelt: Wo KI am weitesten verbreitet ist Für Amazon steht viel auf dem Spiel. Alexa ist neben Prime und den Kindle- und Fire-Geräten eine der bekanntesten Marken des Unternehmens. Ein Scheitern der Neuausrichtung könnte nicht nur finanzielle Folgen haben, sondern auch Amazons Ruf als Innovationsführer beschädigen.

Ein Blick in die Glaskugel

Ob Amazons Strategie aufgeht, bleibt abzuwarten. Der Erfolg wird davon abhängen, ob die neue Version von Alexa tatsächlich einen Mehrwert bietet, für den Kunden bereit sind zu zahlen. Gleichzeitig muss Amazon die Balance finden zwischen der Monetarisierung des Dienstes und dem Erhalt der breiten Nutzerbasis, die Alexa bisher aufgebaut hat.

Für die Technologiebranche und Verbraucher gleichermaßen wird es interessant sein, zu beobachten, wie sich Alexa entwickelt. Der Ausgang dieses Experiments könnte richtungsweisend sein für die Zukunft von Sprachassistenten und KI-gestützten Diensten im Allgemeinen.

Update: Das sagt Amazon zu dem Thema

Mittlerweile hat uns das offizielle Statement von Amazon Devices erreicht, mit dem das Unternehmen Hoffnung auf die Zukunft von Alexa und natürlich die dazu passenden Geräten schürt.

Bei Devices & Services konzentrieren wir uns auf den Mehrwert, den wir schaffen, wenn Kund:innen unsere Dienstleistungen nutzen, nicht nur, wenn sie unsere Geräte kaufen. Hunderte Millionen Amazon-Geräte werden von Kund:innen auf der ganzen Welt genutzt und für uns gibt es keinen besseren Maßstab für Erfolg. Wir werden weiter mutige Ideen verfolgen, die das Potenzial haben, das Leben unserer Kund:innen zu verbessern - von selbstfahrenden Taxis mit Zoox über Satelliten in der niedrigen Erdumlaufbahn mit Kuiper bis hin zur nützlichsten persönlichen KI der Welt mit Alexa. Wir planen diese Geschäftsfelder mit demselben Erfindungsreichtum und derselben Kundenorientierung weiterzuverfolgen, die wir schon immer an den Tag gelegt haben.

Wie steht ihr zu Amazons Plänen für Alexa? Wärt ihr bereit, für eine verbesserte Version zu bezahlen? Oder seht ihr die Zukunft von Sprachassistenten eher skeptisch? Teilt eure Gedanken und Erfahrungen in den Kommentaren.


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