Kinder erkennen Werbung auf Webseiten kaum

Kindern fällt es besonders schwer, auf Webseiten Inhalte von Werbung zu unterscheiden. Diese Fähigkeit nimmt mit der Zeit zwar zu, doch gerade ältere Kinder sind für bestimmte Formen anfällig. Generell seien für junge Nutzer zwischen sieben und zwölf Jahren werbliche und redaktionelle Elemente nur sehr schwer unterscheidbar, belegte eine entsprechende Untersuchung der Hochschule der Medien Stuttgart. Vor allem auf den Webseiten von Fernsehsendern erschweren Mischformen die Erkennbarkeit der Werbeabsicht. Aber auch gekennzeichnete Werbung stellt junge Rezipienten vor Schwierigkeiten.

Die Bezeichnungen geben die Werbeintention nicht immer eindeutig wieder und die Gestaltung erschwert die Erkennbarkeit optisch. "Die Entgrenzung und das Hineinmanövrieren in werbliche Kommunikation macht es Kindern schwer, Werbung oder kostenpflichtige Angebote von redaktionellen Inhalten zu unterscheiden", erläuterte Petra Grimm, organisatorische Leiterin des Forschungsteams.

Ein Problem stellt die Tatsache dar, dass werbliche Elemente oft auf externe Webseiten verlinken, von denen die jungen Nutzer dann nicht gut auf den eigentlichen Dienst zurückfinden. Dies stellt also auch für die Betreiber von Seiten ein Problem dar, die Werbung schalten.

Insbesondere bei Spielen können die jungen Rezipienten die Verknüpfung mit werblichen Elementen nicht sicher erkennen. Die jüngeren Kinder weisen tendenziell noch keine Fähigkeit zur Bewertung des Wahrheitsgehaltes auf. Die älteren Kinder ab zehn Jahre verfügen zwar bereits über eine Werbeskepsis, die auf eigenen Produkterfahrungen basieren, sind aber weitgehend noch darin überfordert, sich mit den jeweiligen Werbestrategien auseinanderzusetzen.

Allgemein zeigte sich bei der Studie eine Angst vor Kostenfallen: Zum Teil hatten die Kinder schon eigene negative Erfahrungen im Internet oder mit dem Handy gemacht. Kinder, die sich insgesamt relativ medienkompetent zeigen, gehen auch aufmerksam mit kostenpflichtigen Angeboten um. Aber: Die Schwelle, sich für Spiele und Gewinnspiele anzumelden, liegt bei den älteren Kindern tendenziell niedriger als bei den jüngeren. Dies hat zur Folge, dass die älteren eher dazu tendieren, Daten von sich preiszugeben.

Vor dem Hintergrund der Studienergebnisse sieht das Forscherteam dringenden Handlungsbedarf bei der Förderung der Werbekompetenz in Schulen, aber auch in der elternpädagogischen Arbeit. Für erforderlich halten sie auch eine Verständigung von Internetwirtschaft und Medienpolitik über werbeethische Normen.