Werbung in Social Networks ist für Firmen gefährlich

Zahlreiche Unternehmen versuchen derzeit, Social Networks verstärkt als Werbeplattformen zu nutzen. Sie müssen aber damit rechnen, dass dies schnell nach hinten losgehen kann, wenn sie nicht vorsichtig agieren. Denn sie laufen Gefahr, potenzielle Kunden durch gut gemeintes, aber für den Konsumenten störendes Werbeverhalten in sozialen Netzwerken ungewollt zu vertreiben. Zu diesem Ergebnis kommt eine neue Studie des Marktforschungsunternehmens Vanson im Auftrag von Pitney Bowes unter Verbrauchern aus Australien, Frankreich, Deutschland, Großbritannien und den USA.

Laut der Umfrage konzentrieren sich knapp 70 Prozent der Marketingleiter stärker als je zuvor auf soziale Netzwerke. Demnach wird für das Jahr 2013 ein Viertel des Werbe-Budgets für Marketingaktivitäten in sozialen Netzwerken veranschlagt. Allerdings wird die Begeisterung der Marketingexperten nicht von den Konsumenten geteilt. Nur ein Viertel von ihnen (26 Prozent) nutzt soziale Netzwerke, um sich auch über bestimmte Unternehmen oder Marken zu informieren. Dagegen verwenden die meisten Verbraucher (78 Prozent) soziale Netzwerke hauptsächlich, um mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben.

Vor diesem Hintergrund schneiden Unternehmen und ihre Marken, denen die Konsumenten unaufgefordert "folgen", sogar relativ gut ab. Von solchen Unternehmen erhält fast die Hälfte der Nutzer (48 Prozent) gerne Werbebotschaften in den sozialen Netzwerken. Genau das Gegenteil ist allerdings der Fall, wenn es sich um Firmen handelt, denen die Konsumenten nicht folgen. 40 Prozent gaben an, sich in solch einem Fall über unerwünschte Werbebotschaften zu ärgern. Darüber hinaus zählen unerwünschtes Marketing wie Spam und Pop-up-Anzeigen für Konsumenten zu den schlimmsten Marketingmaßnahmen in sozialen Netzwerken.

65 Prozent der befragten Nutzer gaben an, eine Marke nicht länger zu verwenden, wenn sie das Verhalten des Unternehmens in sozialen Netzwerken stören oder verärgern würde. Hier ist die Wahrnehmung der User im Gegensatz zu allgemein störenden Werbemaßnahmen wie Werbeblöcken im Fernsehen also sehr selektiv und eine Werbekampagne kann schnell ins Negative umschlagen. Deutlich effektiver ist es, wenn es Unternehmen letztlich gelingt, tatsächlich eine kleinere Gruppe von Nutzern so stark von ihrem Produkt zu überzeugen, dass diese es von sich aus weiterempfehlen. Denn 68 Prozent gaben an, sich weitergehend mit deren Empfehlungen ihrer Kontakte zu beschäftigen oder gar einen Kauf zu tätigen (15 Prozent).

Wie die Studie weiterhin zeigt, dass beide Seiten oft gar nicht auf der gleichen Wellenlänge liegen: So sind Konsumenten bei der Interaktion mit Unternehmen vor allem an Rabatten oder Gutscheinen, neuen Produkten und Dienstleistungen sowie anstehenden Verkaufsaktionen und Veranstaltungen interessiert. Unter Marketingexperten genießen diese Themen jedoch keinen allzu hohen Stellenwert und wurden nur von 10 Prozent der Befragten genannt. Dagegen halten Marketingexperten Newsletter, Informationen über die soziale Verantwortung des Unternehmens und Befragungen zur Zufriedenheit der Kunden für sehr effektiv. Daran sind die Konsumenten wiederum am wenigsten interessiert.