Milliarden-Gewinn: Amazon soll Werbepreise manipuliert haben

Die US-Handelsaufsicht FTC hat Amazon gemeinsam mit den Generalstaatsanwälten von 22 Bundesstaaten verklagt. Dem Konzern wird vorgeworfen, die Bieterverfahren für die Vergabe von Werbeplätzen auf seiner Plattform manipuliert zu haben.

Wenig transparent

Im Mittelpunkt der Auseinandersetzung stehen Amazons sogenannte Sponsored Products, die prominent in den Suchergebnissen des Marktplatzes platziert werden. Die FTC wirft dem Unternehmen vor, seit 2019 einen intern als "Soft Reserve Price" bezeichneten Mechanismus eingesetzt zu haben. Dabei soll Amazon zusätzlich zu den Geboten der Werbekunden einen eigenen Mindestpreis in die Auktion eingebaut haben.

Bei einer klassischen Auktion mit dem von Amazon beschriebenen "Generalized Second Price"-Modell gewinnt zwar der höchste beziehungsweise bestplatzierte Bieter, bezahlt aber normalerweise nur so viel, wie erforderlich ist, um den nächstplatzierten Konkurrenten zu überbieten. Nach Darstellung der FTC habe Amazon dieses Prinzip heimlich ausgeweitet. Der Konzern habe einen zusätzlichen, künstlichen Auktionsteilnehmer simuliert, der den Preis nach oben treiben konnte.


Die Auswirkungen seien erheblich gewesen. Laut FTC zahlten Werbekunden 2024 in rund 80 Prozent der Fälle ihr vollständiges Höchstgebot. 2021 habe dieser Anteil noch zwischen 30 und 40 Prozent gelegen. Die Behörde geht davon aus, dass mehr als eine Million Werbetreibende betroffen waren und Amazon durch seine Manipulationen zusätzliche Einnahmen in zweistelliger Milliardenhöhe erzielt haben könnte.

Amazon sieht kein Problem

Der Rechtsstreit trifft Amazon zu einem Zeitpunkt, an dem das Werbegeschäft des Konzerns stark wächst. Im zweiten Quartal 2026 stieg der Umsatz der Sparte im Vergleich zum Vorjahr um 26 Prozent auf 19,8 Milliarden Dollar (etwa 18 Milliarden Euro). Neben Sponsored Products tragen unter anderem Werbung bei Prime Video, Live-Sportübertragungen und neue KI-gestützte Werbeangebote zum Wachstum bei.

Amazon weist die Vorwürfe zurück und bezeichnet die Klage als "fehlgeleitet". Das Unternehmen bestreitet dabei nicht grundsätzlich den Einsatz von Mindestpreisen. Diese würden vielmehr den geschätzten Marktwert eines Werbeplatzes widerspiegeln und seien auch in der übrigen Werbebranche üblich.

Die FTC hält dagegen, Amazon habe bewusst verschleiert, wie die Preise tatsächlich zustande kommen. Eine offene Kommunikation über den Mechanismus hätte Werbekunden nach Einschätzung der Behörde dazu bewegen können, ihre Gebote zu reduzieren. Die Klage könnte damit weitreichende Folgen für Amazons schnell wachsendes Werbegeschäft haben.

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