McDonald's: KI bestimmt, wie viel Kunden für Burger zahlen sollen

McDonald's galt lange als Inbegriff dessen, dass man für einen festen Preis eine klar definierte Mahlzeit bekam. Das ändert sich jetzt aber. Das Unternehmen lässt Preise dynamisch nach verschiedenen Kriterien von einer KI festlegen.

Starke Unterschiede in einer Stadt

McDonald's setzt in den USA und offenbar auch in anderen Märkten auf Künstliche Intelligenz, um die Preise einzelner Speisen an die vermutete Zahlungsbereitschaft der Kunden anzupassen. Das berichtet Reuters unter Berufung auf interne Dokumente und Gespräche mit Franchise-Nehmern. Demnach können sich die Preise für identische Produkte sogar innerhalb derselben Stadt deutlich unterscheiden.

Die Software analysiert demnach unter anderem, wie preissensibel die Kundschaft eines Restaurants eingeschätzt wird. Franchise-Nehmer erhalten daraufhin Empfehlungen für sogenannte optimale Preise. In Fresno im US-Bundesstaat Kalifornien kostete ein Big Mac nach Recherchen der Nachrichtenagentur beispielsweise 5,69 Dollar (etwa 5 Euro). In einer nur rund drei Kilometer entfernten Filiale wurden für das gleiche Produkt 6,89 Dollar (etwa 6 Euro) verlangt. Das ist ein Unterschied von rund 21 Prozent.


McDonald's betont, dass die Betreiber der Restaurants weiterhin selbst über ihre Preise entscheiden könnten. Mehrere Franchise-Nehmer schildern die Situation jedoch anders. Demnach beobachtet der Konzern, ob die Empfehlungen des Systems umgesetzt werden, und spricht mit Betreibern, wenn deren Preise deutlich von den Vorgaben abweichen. Unternehmenschef Chris Kempczinski erklärte gegenüber Investoren zudem, dass Preisabweichungen in bestimmten Fällen auch bei Gesprächen über Vertragsverlängerungen eine Rolle spielten.

Interne Unterlagen sollen außerdem vor möglichen rechtlichen Problemen warnen. Da Franchise-Nehmer miteinander konkurrieren, müssten sie insbesondere das Wettbewerbs- und Kartellrecht beachten. Die Betreiber werden demnach aufgefordert, gegebenenfalls eine eigene Rechtsberatung einzuholen. William Kovacic, ehemaliger Vorsitzender der US-Wettbewerbsbehörde FTC, wertete die Hinweise gegenüber Reuters als Anzeichen dafür, dass dem Unternehmen mögliche rechtliche Risiken bewusst seien.

Big Mac für 18 Dollar

McDonald's weist die Darstellung von Reuters zurück und bezeichnet sie als spekulativ. Das Preissystem sei lediglich ein Werkzeug, das standortspezifische Empfehlungen liefere und Franchise-Nehmern fundierte Geschäftsentscheidungen ermöglichen solle. Eine frühere Version der Technologie komme bereits seit mindestens 2019 zum Einsatz. 2023 hatte Kempczinski von eigenen Werkzeugen zur Analyse der Preise einzelner Restaurants gesprochen.

Für Aufsehen sorgte hier bereits ein Vorschlag des Systems, wonach ein Restaurant in Connecticut einen einzelnen Big Mac für 18 Dollar (etwa 15 Euro) verkaufen sollte. Der Fall ging viral und mündete in einen weiterhin laufenden Rechtsstreit.

McDonald's ist nicht das einzige Unternehmen, das mit dynamischen Preisen experimentiert. Auch andere Händler und Gastronomieketten testen eine solche Methode - und stießen mit entsprechenden Plänen auf Widerstand der Kunden. Die Debatte fällt zudem in eine Phase sinkender Umsätze bei McDonald's. Laut Kempczinski sei insbesondere die Zahl einkommensschwächerer Kunden in den vergangenen zwei Jahren deutlich zurückgegangen.

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