Shitstorms treffen Unternehmen oft unvorbereitet

Obwohl in den letzten Jahren immer wieder Unternehmen durch falsches Verhalten in der Öffentlichkeitsarbeit sogenannte "Shitstorms" provozierten, wurde daraus kaum etwas gelernt. Viele Firmen sind nach wie vor nur unzureichend auf massenhafte öffentliche Kritik in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter vorbereitet. Das hat eine Untersuchung des IT-Branchenverbandes BITKOM ergeben. Demnach verfügen nur 42 Prozent der befragten Unternehmen über einen Krisenplan für die Kommunikation auf Facebook, bei der Mehrheit von 45 Prozent ist das nicht der Fall. "Bei einer Krise werden die Facebook-Seiten von Unternehmen in der Regel zum zentralen Anlaufpunkt für öffentliche Kritik", sagte BITKOM-Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder. "Organisationen sollten strukturell und personell auf einen Shitstorm vorbereitet sein, sonst droht ihnen erheblicher Schaden für Image und Reputation."

Das Phänomen des Shitstorms tauchte vor einigen Jahren mit der zunehmenden Verbreitung sozialer Netzwerke wie Facebook, Xing oder Google+ auf. Im deutschsprachigen Raum waren unter anderem Unternehmen wie der Nahrungsmittelkonzern Nestlé, die Deutsche Bahn oder die Bank ING DiBa betroffen. "Die Anlässe für einen Sturm der Kritik im Social Web sind vielfältig und reichen von Problemen der Kunden mit dem Service über Preiserhöhungen bis zu weltanschaulichen Gegensätzen", erläuterte Rohleder.

Im Fall eines Shitstorms empfehlen Kommunikations­wissenschaftler und Social-Media-Experten, die Situation durch einen direkten Dialog mit den Kritikern zu entschärfen, also die eigene Sichtweise eines Sachverhalts darzustellen, Fragen zu beantworten oder konkrete Lösungsvorschläge anzubieten. Um das zu gewährleisten, müssen sich Unternehmen aber organisatorisch und personell gut vorbereiten.

Nach den Ergebnissen der Umfrage haben aber ein Viertel der Unternehmen mit einer Facebook-Präsenz nicht einmal einen festen Mitarbeiter, der sich um die Seiten kümmert. Bei 29 Prozent ist ein Mitarbeiter für den Facebook-Auftritt zuständig, bei 41 Prozent sind es zwei oder mehr.

Ein weiterer Indikator für die Krisenfestigkeit auf Facebook ist die Reaktionsgeschwindigkeit auf relevante Kommentare, da sich Kritik in sozialen Netzwerken sehr schnell verbreitet. Laut Umfrage gibt es nur bei 37 Prozent der befragten Unternehmen feste Vorgaben, innerhalb welcher Zeit auf Beiträge von Nutzern reagiert werden soll, bei 50 Prozent ist das nicht der Fall. Unter den Unternehmen mit einer Zeitvorgabe gilt bei 29 Prozent eine Reaktionszeit von 6 Stunden und bei 21 Prozent von 12 Stunden. Bei 50 Prozent sind sogar Reaktionszeiten von 24 Stunden oder länger vorgegeben, was angesichts der Geschwindigkeit, mit der in Social Networks agiert werden kann, im Fall einer Krise oft zu lang ist.

Die mangelnde Dialogorientierung vieler Unternehmen zeigt sich auch bei weiteren Ergebnissen der Umfrage. Nur etwas mehr als die Hälfte der Befragten (53 Prozent) stimmen der Aussage zu, dass "der Dialog mit den Nutzern bei Facebook ein zentraler Bestanteil der Kommunikation" ist. Bei immerhin 47 Prozent ist das nicht der Fall. Dagegen stimmen 69 Prozent der Aussage zu, dass es ihnen auf Facebook in erster Linie darum geht, Informationen zu verbreiten.