Telekom-Firmen sollen Internet vom Handel lernen

Die Telekommunikationsanbieter müssen sich derzeit mit einer dramatisch veränderten Wettbewerbssituation auseinandersetzen. Das klassische Geschäftsmodell, über Sprach- und SMS-Kommunikation hohe Margen zu erwirtschaften, gerät über die Online-Kommunikation per Smartphone ins Wanken. Angebote wie Facebook, Facetime oder Skype übernehmen einen immer größeren Teil der Kommunikationsleistung. Um die schwindende Wertschöpfung mit neuen Angeboten an anderer Stelle zu kompensieren, sei in der Telekommunikations-Branche ein Umdenken auf allen Führungsebenen erforderlich, so das Ergebnis einer Marktanalyse durch die Unternehmensberatung Putz & Partner.

Anregungen für einen erfolgreichen Kurswechsel finden sich nach Ansicht der Experten im Handel. Durch das Aufkommen des E-Commerce war diese Branche Ende der 90er Jahre ähnlich gefordert, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln.

Große Wettbewerber wie Amazon oder E-Bay setzten damals neue Maßstäbe bei Auswahlmöglichkeiten und Produktinformationen und nahmen den klassischen Anbietern wichtige Teile des Geschäftsmodells aus der Hand. Einige Anbieter, wie beispielsweise Quelle, haben den radikalen Marktwandel nicht überlebt. Andere, wie etwa die Otto-Gruppe oder die Verlagsgruppe Weltbild sind gestärkt daraus hervorgegangen.

"Für den Wandel in stürmischen Zeiten gibt es nach unseren Erfahrungen vier Erfolgsfaktoren", sagte Karl-Ludwig von Wendt, Handelsexperte bei dem Beratungshaus. "Erforderlich sind eine klare Strategie, ausgewogene Ziele, die volle Konzentration auf den Kunden sowie die Bereitschaft zu experimentieren und aus Misserfolgen zu lernen."

Klar sei eine Strategie vor allem dann, wenn festgelegt wird, was das Unternehmen nicht macht. Diese Weisheit des US-Wissenschaftlers Michael Porter werde beispielsweise beim Discounter Aldi erkennbar, nämlich sich auf das Kerngeschäft mit einem systematisch begrenzten Sortiment zu konzentrieren und dafür ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten.

Auch Otto richte seine Kataloge konsequent auf den Online-Handel aus und ist dafür im Zweifel auch bereit, im Kataloghandel auf Umsatz zu verzichten, um die Gesamtstrategie zu stützen. Für die Telekommunikationsunternehmen lohne es sich, die vier Erfolgsfaktoren aus dem Handel zu prüfen und auf die eigene Branche anzuwenden, hieß es.

Mögliche Ansatzpunkte bieten hier etwa neue Mehrwertdienste, die in Kooperation mit Softwareherstellern angeboten werden können, oder Hardware-Eigenmarken. So lassen sich beispielsweise die massiven Investitionen in den Netzausbau, die durch das steigende Datenvolumen notwendig werden, gemeinsam schultern.