Wie wenig die Werbe-Branche wirklich über uns weiß

Microsoft, Werbung, Surface, Times Square Bildquelle: Microsoft
Die Online-Werbebranche versucht seit Jahren ihre Anzeigen-Auslieferung zielgruppengenauer zu gestalten. Die über zahlreiche Nutzer gesammelten Daten stellen daher eines der best gehüteten Geschäftsgeheimnisse dar - bis jetzt. Das US-Unternehmen Acxiom will sein Handeln jetzt transparenter gestalten. Mit einem Jahresumsatz von 1,1 Milliarden Dollar ist die Firma einer der größten Datensammler. Hier fließen aus zahlreichen Quellen Informationen über US-Bürger zusammen, die dann ausgewertet, in Beziehung gesetzt und der Werbebranche als Dienstleistung zur Verfügung gestellt werden.

Auf einer neuen Webseite AbouttheData.com sollen Nutzer aus den USA hier nun selbst überprüfen können, was die Branche über sie zu wissen glaubt. Und um dies vorwegzunehmen: Die Informationen in der Acxiom sind weit weniger genau, als manch Datenschutz-Aktivist denken würde. Hier liegt letztlich auch der Grund, warum es die Werbebranche zu einem wesentlichen Teil noch immer nicht schafft, was eigentlich ihr Ziel ist und seitens der Nutzer vielleicht auch begrüßenswert wäre: Jedem User Anzeigen über Produkte zu liefern, die ihn tatsächlich interessieren.

In dem Datensatz zur jeweiligen Person finden sich so Angaben über die biografische Entwicklung, den Bildungsstand, den Beziehungsstatus und die Zahl der Kinder. Aber auch ob der Nutzer ein Haus besitzt, welches Auto er fährt, wie wohlhabend er ist oder welche Auffälligkeiten sich bei bisherigen Einkäufen ergaben - also beispielsweise, ob Übergrößen, Hundespielzeug oder Gesundheitsprodukte gekauft wurden.

Bei jedem Punkt kann der Anwender per Klick außerdem erfahren, aus welchen Quellen die jeweiligen Informationen stammen. Hier finden sich Quellen wie Verbraucherumfragen, Garantiefälle und auch Wähler-Register. Weiterhin besteht die Möglichkeit - und hier liegt der Gegenwert der Aktion für Acxiom - fehlerhafte Einträge selbst zu verbessern.

Der CiteWorld-Redakteur Ron Miller hat die Genauigkeit der Angaben bereits getestet und kam zu einem vielleicht etwas überraschenden Ergebnis: "Immer wenn ich Werbung auf Facebook sehe, ist diese beispielsweise völlig absurd", führte er aus. "Diese sind meist so schlecht gezielt, dass es schon fast lachhaft ist. Nach einer Stichprobe in der Acxicom-Datenbank lautet meine Empfehlung an Werbetreibende: Gebt für sowas kein Geld aus."

So lagen die Daten schon beim ungefähren Einkommen und auch bei der politischen Ausrichtung ein gutes Stück neben der Wahrheit. Relativ einfach zu beschaffende Informationen, wie jene, dass Miller in einem eigenen Haus wohnt, waren zwar korrekt, wenn es aber um den Stand der Hypotheken ging, lag die Datenbank wieder ordentlich daneben. Und obwohl er sein Auto ordentlich angemeldet hat und dafür Steuern bezahlt, was im Grunde öffentliche Daten sind, ab es hierzu gar keine Angaben.

Bei welchem Kreditkarten-Unternehmen Miller Kunde ist, wusste man wiederum - was auch nicht schwer in Erfahrung zu bringen ist, da Acxicom mit Online-Shops zusammenarbeitet. Und die Angaben zu den Interessen anhand der bisherigen Einkäufe waren letztlich so vage, dass sie vermutlich auf den größten Teil der Bevölkerung passen würden. "Die Religionszugehörigkeit war falsch. Aber was ich vielleicht am amüsantesten fand, dass sie meinten, das Betriebssystem meiner Wahl wäre Windows", berichtete Miller.

Allerdings sollte man sich hier auch nichts vormachen. Die so genannten Big Data-Anwendungen zur Analyse und Verknüpfung zahlreicher Detail-Informationen stecken in vielen Bereichen noch in den Kinderschuhen. Es dürfte davon auszugehen sein, dass die Daten von Jahr zu Jahr immer präziser werden. Insofern wäre es wünschenswert, wenn ein Unternehmen wie Acxiom ein solches Projekt dauerhaft betreibt, um längerfristig nachvollziehen zu können, wie schnell die Entwicklung in dem Bereich vor sich geht. Microsoft, Werbung, Surface, Times Square Microsoft, Werbung, Surface, Times Square Microsoft
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