Facebook-Likes sind in Online-Shops viel wert

Facebook, Gefällt mir, Like Bildquelle: Thomas Angermann / Flickr
Ob Produkte in einem Online-Shop mit mehrern Facebook-Likes und ähnlichen positiven Bekundungen von Social Networks ausgestattet sind, kann sich letztlich spürbar auf den Umsatz auswirken.
Zu diesem Ergebnis kam eine Studie von Wissenschaftlern der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) und der Technischen Universität (TU) Darmstadt. Sie haben in einem Experiment in Kooperation mit einem Online-Versandhandel getestet, ob entsprechende Produktempfehlungen durch andere Kunden einen Einfluss auf das Kaufverhalten ausüben.

Dazu wurden Anfang des Jahres erstmalige Besucher eines Shops nach dem Zufallsprinzip in zwei Gruppen unterteilt. Eine Gruppe wurde auf Produktseiten geleitet, die mit sozialen Empfehlungen wie dem Gefällt-mir-Daumen von Facebook oder der +1-Schaltfläche von Google+ ausgestattet waren. Die Kontrollgruppe konnte diese Kundenempfehlungen auf den Produktseiten nicht sehen. Der Shop verbuchte nach Ablauf der vierwöchigen Testphase in der Gruppe mit Empfehlungen ein Umsatzplus von knapp 13 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe.

"Wir haben tatsächlich große Unterschiede im Kaufverhalten beobachtet", erklärte Jörn Grahl, Wirtschaftsinformatiker an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher des Onlineshops etwas kaufen, ist auf den Seiten mit Empfehlungen um 22 Prozent höher als auf den Vergleichsseiten ohne Empfehlungen. "Das bedeutet also, dass durch Kundenempfehlungen wie Likes mehr Neukunden gewonnen werden", so Grahl. "Anscheinend wird den neuen Kunden durch das Anzeigen der Empfehlungen eine anfängliche Unsicherheit genommen."

Tatsächlich kursieren im Internet vielfältige Gerüchte über den Wert von Likes. Die jetzt vorgelegte Studie zeigt, dass Likes im Onlinehandel eine Doppelrolle spielen: Sie messen einerseits die Qualität von Produkten, sodass gute Produkte mehr Zustimmung erhalten als andere. Die Klicks verursachen aber auch zusätzliche Verkäufe. Diese beiden Effekte seien aber nur schwer voneinander zu trennen, hieß es. "Derzeit ist Big Data in aller Munde. Aber hier hilft Big Data nicht weiter", erklärt Oliver Hinz von der TU Darmstadt. "Man benötigt ein experimentelles Vorgehen und nicht allein große Datenmengen. Durch unser Experiment konnten wir den tatsächlichen Wert eines Likes bestimmen. Und es zeigt sich, dass soziale Empfehlungen und Likes wertvolle immaterielle Vermögenswerte für Unternehmen darstellen."

Sieht ein Besucher eines Onlineshops während des Besuchs insgesamt 300 Likes, dann kauft sie der Studie zufolge für durchschnittlich 6 Cent mehr ein - eine Umsatzsteigerung, die allein durch das Anzeigen der Facebook-Buttons verursacht wird und hoch signifikant ist. Das verleihe Likes einen eigenen Wert. Der Wert eines einzelnen Likes bewegt sich zwar im niedrigen Cent-Bereich, die kleinen Beträge können sich bei einem Onlineshop aber schnell aufsummieren. Berücksichtigt man, dass das soziale Online-Netzwerk Facebook in nur wenigen Tagen über eine Milliarde Likes sammelt, dann haben soziale Empfehlungen und Likes letztlich einen bedeutenden makroökonomischen Wert. Facebook, Gefällt mir, Like Facebook, Gefällt mir, Like Thomas Angermann / Flickr
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